洗发水市场抽样调查
发表于: 2004年01月22日 02点05分 点击： 1998
洗发水市场目前已进入百花齐放的品牌纷争阶段。消费者会选择哪些品牌？又有哪些品牌在市场上占据主导地位？前段时间，明略市场策划(上海)有限公司就洗发水消费状况，对北京、上海、广州、深圳4大城市的1556位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查，综合了解了洗发水市场的市场潜力和发展趋向。调查数据采用SPSS10.0分析，其置信度为95%。调查显示：
合资品牌仍占主位，广告很大程度上影响品牌提及率
调查数据显示，飘柔以98.2%的品牌提及率居首位，领先优势明显，其次是海飞丝、夏士莲、沙宣、潘婷是处于第二集团，都有相当的提及率，而棕榄、诗芬、力士处于第三集团，其中诗芬和力士比较接近，其余国产品牌是以舒蕾为首(见图一、图二)。明略市场策划的研究人员认为：
以飘柔为首的合资品牌占了主导地位，飘柔是同类产品中最早进入中国市场，有着先入为主的优势，再加上在广告、销售、市场及品质上都已经相对来说比较的成熟。然而洗发水市场各品牌竞争非常激烈，其他的产品发展的速度也是相当的快，在广告宣传方面也增加了力度(见图二)，因此消费者印象中的品牌较多，除飘柔比较突出外，排名靠前的其他品牌差距不是很大。
消费者对品牌认知度(尤其是认知程度较高的品牌)，主要来自本人直接使用的洗发水品牌，以及宣传力度较大的品牌。消费者对这两类品牌的印象比较深刻是对洗发水品牌最直接的意识反映。另外，一些品牌启用了些人气较旺的明星做代言人也起到了不小的作用。
在合资品牌重兵把守的情况下，一些国产品牌只能退居二线。但作为国内品牌的佼佼者，重庆奥妮以其独特的诉求点在市场上也占有一席之地。
进一步对比洗发水品牌提及率与广告提及率之间的比例对应程度发现，洗发水品牌的提及率与广告提及率之间的排列非常相似，广告媒体的投放在很大程度上影响着产品的品牌提及率(见图三)。而洗发水品牌的电视广告提及率在一定程度上受到品牌宣传策略组合、品牌推广媒体的选择影响。有关的生产厂家可以根据其投入资金的多少制定相应的市场推广策略以更好的瞄准标的，进一步提高品牌的知名度。
女性消费者占近七成，女性购买洗发水时起决定作用
调查数据显示，在购买洗发水的消费者中，女性占了67%，男性消费者占了33%(见图四)。明略市场策划的研究人员认为：
“爱美之心人皆有之”，特别是女性消费者，广告中模特展现出的乌黑靓丽的长发令女性心向往之，光可鉴人的头发对女性的吸引力是非常大的。因此，她们大多在看了广告，或者听朋友介绍后前去购买。而男性消费者则相对较为理智，他们往往是家里买什么牌子的就用什么牌子的，因此他们的购买比例相对来说就要小很多。
女性相对男性更为感性，同样的广告所展示的效果对于女性要显得反映更加好。女性的购物欲望要比男性强得多，女性并不一定会是真正为了需要才购买东西，而男性通常只购买自己需要的东西。这也是男性购买比例比女性小的多的重要原因之一。
年轻人是消费主力，更易受广告的影响
在调查结果中发现，在购买过程中是以16岁～30岁这个年龄层为主，这个年龄层就占据了80.1%，剩余的19.9%是在31岁～55岁这个年龄阶段(见图五)。明略市场策划公司的研究人员认为：
现在的年轻人喜欢追求潮流，因此比较容易接受广告中所传递的产品信息，去买广告中做过的商品，他们认为广告做得越多，购买的人就越多，说明产品的质量就越好。而相比之下，30岁以上的消费者则更为理智，一般不会盲目地跟着潮流走，他们相信的是实实在在的东西。他们认为，商品的质量不是完全靠广告做出来的，而是要自己使用后才能感觉出来的。因此，中年人的购买还是相对较少的。
年轻人比起中年人更关心自己的个人形象和外表，对于选择洗发水，他们比年长的人更加在意也更愿意投入资金。一些洗发水品牌所启用的明星所展示的个人魅力令年轻人向往。这也是年轻人占比重较大的主要原因之一。
对洗发水市场的总结及建议
为了使国内的洗发水市场能更健康的发展，为众多的生产企业指明方向，明略市场策划(上海)有限公司的研究人员结合现阶段的洗发水消费市场状况进行了总结，并提出以下建议：
广告依然是商家最有力的杀手锏
众所周知，广告在当今社会的影响力也是相当大的。因此洗发水要深入人心，做广告是必不可少的。如今洗发水的商家们已经不仅仅局限于在电视上做广告，在地铁里、公交车的车身上、广告牌上、候车亭……处处可见模特们美丽长发的广告。宝洁公司是洗发水行业打入中国市场比较早的合资企业，当初他们就靠打广告让产品在消费者的心目中留下了深刻的印象。如今宝洁旗下的产品已经在中国的洗发水市场占据了主要位置。
细分市场的挖掘必须创新
洗发水这一行业在当今中国市场上竞争是相当激烈的，而如今的消费者在选择洗发水时，对于它功能的选择已经远远超过了它的价格，洗发水中所含的保健成分也五花八门：黑芝麻、人参、首乌、皂角等等，在中药材里见到的滋补品都纷纷融入到洗发水中了，因此洗发水的功能开发已经到了一个空前的繁荣期。在调查中也发现，消费者购买洗发水时更多的选择的是价格相对高的合资产品，也就是说消费者首要考虑的是产品的品质，更多的是希望产品本身能带来真正的效果，价格并不是阻挡消费者追求高品质的脚步。
突出广告诉求的心理感应
女性比较感性，心思较之男性更细腻，广告对于女性的意义远远大于男性，制作精美的广告对触动女性的购买欲的作用不可估量。故而，商家在制作广告时，也应更大可能的考虑到女性的审美观，什么样的广告是吸引女性的。
七嘴八舌: